网络媒介作为快速崛起的信息传播渠道成为外国民众获取信息、认知世界的重要信息来源，接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道。学历越高的外国民众，选择互联网获取与中国相关信息的比例越高。

　　外国人对中国文化认知的调查

　　2014年10月至11月，由于丹教授带领的团队——首都文化创新与文化传播工程研究院与国际著名调研平台SurveySamplingInternational（简称SSI）合作开展了首次外国人对中国文化认知的调查，于今年6月首次发布。

　　本次调查对象是代表不同区域和经济发展水平的6个发达国家的民众，即英国、法国、美国、澳大利亚、日本、韩国的民众。调研计划在每个国家选取400份样本，均来源于SSI全球样本库。

　　中国文化是一个宏大的概念，为了方便测评外国人对中国文化的认知，课题组从微观层面出发，将中国文化元素分为六个类别，每个类别提取能够体现认知难易程度的三个文化符号，在问卷中调查外国人对中国文化符号的认知程度。

　　需要说明的是，“阴阳”的认知程度较高，但是在外国人心目中普遍对应地是阴阳鱼这个图像，而不是中国人心目中的哲学范畴。

　　外国人对中国文化整体认知程度

　　从调查对象对中国文化整体认知程度来看，中国形象正在被越来越多的外国人认知，但中国文化的被认知程度整体较低。受访者对于自然资源、生活方式等具象的文化符号认知度较高，而对哲学观念、艺术形态等抽象的文化符号的认知度则整体较低。同样是近邻，日本与韩国受访者对中国文化的认知与兴趣呈现较大差异。韩国呈现整体正面意愿，日本呈现整体负面意愿，这或许可以从双边关系、国民心态等进行分析。美国自身是文化输出国，同时对其他国家文化的包容度也相对较高。其对中国文化相对高的认知度与我国目前偏重于欧美国家的对外传播策略相关。文化亲缘性是影响文化认知程度的因素之一，经济共同体的关联性对文化认知起到越来越重要的作用。

　　外国人认知中国文化的媒介渠道

　　从整体来看外国民众认为不同媒介间的可靠性差异较小，对作为信息传播通道的不同媒介类型，整体信任度较高。其中，家人或朋友等人际传播渠道被认为最可靠，互联网的快速崛起在赢得信息传播速度的同时，也获取了外国民众在信息传播可靠性方面的认可，大众传播媒介依旧是社会信息传播的重要媒介平台。

　　网络媒介作为快速崛起的信息传播渠道成为外国民众获取信息、认知世界的重要信息来源，接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道。学历越高的外国民众，选择互联网获取与中国相关信息的比例越高。与媒介可靠性的选择比例不同的是，信息时代中人际传播在信息获取广度和深度方面的作用显得过于微小。由此可见，大众媒介时代的媒介拟态环境的效应在互联网虚拟世界中依然存在。

　　由此我们发现，互联网对外国受众而言是可信度最高的媒介渠道，也是其获取中国信息的首选媒介渠道。以报纸、电视为代表的传统媒体，尽管是非首要渠道，但依然是对外文化传播的有效渠道。在互联网上进行文化传播活动时应针对不同国别的受众使用差异化策略，针对欧美国家应注重基于搜索引擎技术的关键词设置，针对亚洲近邻，应注重门户网站的头条效应。

　　外国人接触中国文化产品的意愿偏好

　　在新媒体环境下，线上接触行为与线下接触行为呈现融合趋势。从中国文化对外传播的载体和形式来看，外国民众对于中国文化的接触意愿整体较高，整体数值浮动于3.4~3.7分之间（5分制），且差异较小。其中通过旅游感受中国文化的意愿居于首位，而选择了解中国独有的东方哲学的接触意愿则排于其后。（如图一）

　　较强的文化接触意愿是影响文化认知的前提。从调查数据可知，外国民众在认知中国文化的过程中会产生不同的认知意愿倾向。对中国文化持有模糊态度的人群占绝大多数。外国民众对与中国人具有社会交往行为的正面认知意愿最低，对中国景观等自然资源的正面认知意愿最高。这种调查结果显示，中国人的国际形象亟待提高的同时，通过旅游体验传播中国文化是最有效的文化体验方式之一，而中国现有的文化旅游产业急需转型升级，提高文化与旅游的融合深度。

　　从中国文化产品的开发与外国民众文化消费的匹配程度来看，现有中国文化产品开发与推广方式较为传统、单一，在文化产品内容开发层面、文化产品外在创新形式和文化产品推广渠道方面，难以满足外国民众固有的文化产品消费习惯。本次调查数据显示，80%以上受访者对中国文化感兴趣，但是在不同类型文化产品的选择方面，选择意愿明显下降。在现有中国文化产品的类型中，书籍、报纸、电影成为外国民众最愿意选择的文化产品类型，而具有中国本土民族特色的手工艺产品、带有中国当代社会特性的电视剧作品和中国网络游戏产品的选择比例较低。（如图二）

　　媒介仍旧是社会个体认知世界的主要信息接收渠道，根据调查可知，中国文化产品、中国文化活动在媒介推广渠道方面，与外国民众获取文化信息的习惯存在偏差，急需转换理念，使用世界通行的互联网新媒体传播手段。在电视剧、电视节目等文化产品的消费渠道方面，视频网站成为多数受访者的首要选择。

　　由此我们发现，不同国家受众接触中国文化产品意愿存在较大差异性，英国人喜欢阅读中国书，美国人喜欢观看中国演出，韩国人喜欢观看中国影视作品，法国人偏好中国手工艺品。在推广中国文化产品时，应根据不同群体的差异进行有针对性的分众化传播，对不同国家各有侧重。以演出、电影、文化活动等为代表，中国文化“走出去”形态与外国人文化消费偏好存在偏差，影响了对外传播的效果。中国图书的优秀译作和中国电影的对外传播应当加强。中国手工艺品的创新设计和产业开发需要提升。中国网络游戏的内容创新和国际化品牌打造需得到重视。

　　我们的策略

　　对外传播中文化符号的差别呈现。在对外文化传播中，文化符号存在难易差别。在中国文化符号的对外传播上，应注重阶段性的递进策略。在认知度普遍较低的阶段，应偏重于相对浅显的文化符号，比如自然资源类文化符号。在建立起一定认知度后，逐渐加入相对抽象的文化符号，比如哲学观念类文化符号。

　　对外传播中媒介渠道的有效选择。目前我国对外传播的主渠道还是纸媒体与电视媒体。传播效果有限，覆盖的人群也局限于华人群体。互联网对外国受众而言是最值得信赖的获取中国信息的媒介渠道，媒介中有关中国的信息是受众了解中国、认知中国文化的最重要来源。我们应当重视搜索引擎优化的关键词分词技术，优化与中国相关的外文信息的搜索与传播效果。

　　对外传播中文化产品的创新开发。国际受众对中国文化的整体兴趣度与对单一类型中国文化产品的兴趣度存在较大差异，中国出口的文化产品质量亟待提高。对艺术演出、影视作品等文化产品，逐步改变“到国外去演出”“到国外影院放映中国电影”等固有模式，高效利用新媒体渠道。对于旅游产业、传统工艺品等产业，应该强调创新形态与文化内容的结合，加强丰富性和体验感，以提升国际受众的认知兴趣与消费意愿。

　　对外传播中国故事的创意表达。国外大众对于中国文化的理解多处于“看热闹”而不是“看门道”的阶段，“故事”比“符号”“理念”更具亲和力。在跨文化语境下，用每一个汉字讲故事，用每一首诗讲故事，用每一个物件讲故事。■