近日，今日头条宣布重奖自媒体写作者，承诺未来12个月内“让至少一千个人每个月至少获得一万块以上的回报”。无独有偶，一点资讯宣布“将把所有内文页广告收益全部返还内容生产者”加入这场“补贴大战”的除了内容提供商，还有淘宝这样的大咖。本周淘宝也宣布，“在其平台上，优质内容创作者与机构在三年内可共享20亿市场佣金。”

　　众所周知，在传统媒体日渐萧条的当下，很多媒体停业、裁员，而网络媒体的日子其实也不好过，不能消化太多传统媒体人。这一项项真金白银的补贴重奖措施，让以写作为生的人肾上腺素急剧上升，更让很多濒临失业或正在失业的媒体人看到了不上班也能过体面生活的机会。然而这些看上去很美的补贴政策，真的能救活失业媒体人吗？

　　一、补贴、分成只是常用的推广手段通常都是一阵风

　　生活在大城市的人可能会觉得，近一年的生活质量前所未有的高。去年，你附近时刻都会有上百辆高级轿车等待为你服务，在手机上动动手指就能叫到一辆，上车有水喝，下车结账时还会减掉十几块钱，如果路途近基本算是白坐车白喝水；而今年，每到饭点，你周围会有上百个厨子等待为你做饭，同样只需在手机上动动手指就能点到一份饭菜，有专人送到你手上，结账时同样也会减掉十几块。

　　大家都明白，这些服务是通过打车、点餐软件实现的。近年来，移动互联网的大潮席卷了一个个领域，所到之处都能看到热钱的影子。这些软件为了快速占领市场，通常都以大幅度的补贴作为招牌。人们都是趋利避害的，有省钱甚至免费的便宜占，当然趋之若鹜。

　　对于企业来说，这种高额补贴的好处是可以尽快获得用户，培养用户习惯，击垮竞争对手；而缺点则是陷入烧钱的军备竞赛，容易被对手吞噬掉。

　　而今，这股烧钱之风烧到了内容提供商。各种奖励、补贴政策，其核心还是争取用户的一种手段。有了第一家，就会有其他家或主动或被动地应战，客观上就会造成“原创者的春天来了，到处都是钱啊”这种错觉。

　　今日头条们刮起的这股补贴风潮，可以视作烧钱之风刮到内容行业的一次实例，圈用户的意义大于奖励原创者。无论高管们在发布会上的言辞多么恳切，都难逃一阵风的命运。

　　二、按以往经验原创者分成计划都会演变为数据的游戏

　　您可能要说了，小编先搞清楚补贴和分成的区别再来说好伐？人家是跟作者分成哎，又不是点餐软件那种傻乎乎的补贴。那么好，看看先行者们的例子吧。

　　与作者分成的事，可不是今日头条们先提出来的。互联网上几乎所有形式的原创内容都或多或少给原作者分过成。早在国内互联网萌芽之时，原创小说网站就率先开启了收费阅读模式，网站与作者按一定比例分享读者交来的钱。后来，这种模式被广泛应用在各类原创内容上，大到上百分钟的视频巨制，小到输入法里的一套搞笑表情，原作者都能通过一定比例分享收入。

　　有利益共享就要有规矩，所谓规矩无外乎两点：什么样的原创内容可以分成？按什么比例分成？此时，制定尽量公平的游戏规则，一碗水端平，让原创者挑不出毛病，就成了每个内容平台最迫切要解决的问题。

　　如何公平？唯有标准化。如何标准化？唯有数据化。现代企业管理领域的学者们花了很多年，研究出了KPI（关键绩效指标）这个法宝，把一切工作数据化。KPI面前人人平等，所有人按照统一标准被分成三六九等，落后者可能委屈也可能不服，但就是被淘汰了。

　　把KPI的思路应用到互联网原创内容上，就剩下了四个字——以量取胜。点击量、浏览量、播放量、下载量、阅读量、评论量、转发量……这个量字辈的名单可以排出一大溜。无论原创平台最初的设想是按劳分配还是按质分配，最后能通行的规则往往都是按量分配。

　　目前国内原作者分成搞得最好的领域，应该算是网络原创文学界了。如果你不了解网络小说，给你两本书，如何10秒钟判断哪本是网络小说？一看长度，100万字以上99%是网络小说，200万字以上100%是网络小说；二看标题和一句话简介，觉得很想继续看的，90%是网络小说，觉得内容惹火自己都不好意思了的，99%是原创小说。

　　这就是“数据指挥棒”在原创文学界的产物。作者的总收入取决于两点：有多少人交费看了你的作品，每个人交了多少钱。为了让更多人看，所以标题要扎眼、惹火，内容要离奇、曲折；为了让每个人花更多的钱，所以作品要写得很长很长很长……

　　别怪作者无情，只因这种规则最公平。

　　三、“文章质量”只能主观感受缺乏客观标准

　　您可能又问了，人家这次是动真格的。今日头条发布会上，人老总亲口说“对于入选标准，不单单以阅读量为考评，特别强调内容的质量”人家都说重视质量了你怎么还不信呢？

　　那来说说质量。随便找十个不同教育背景、兴趣爱好、脾气秉性的人，问他们什么是高质量的文章，会是什么答案？这十个人能统一出八种意见就算不错。不要说不同的文章，即便是同样的文章，也有一千个人眼中有一千个哈姆雷特的问题。质量的好坏从来就没有统一标准。

　　再回过头看看今日头条发布会上，他们的CEO张一鸣是如何阐述质量的。遍览发布会原文，提到优秀创作者、高质量文章的地方有四五处，除了说现在网上信息质量不齐，呼唤优秀原创者之外，表明他态度的有两处。分别来看看。

　　第一处，“六神磊磊、机器之心这些优秀的内容创作者收入还是很不高的，回报不好，这是我的忧虑。”他通过列举两个原创作者的例子来表达他的担忧，但这其实是一家之言，六神磊磊、机器之心二位，只是他个人觉得优秀。他自己也说，偏爱科技类文章，因此专写前沿科学文章的作者机器之心是他的心头好，他还特意以“机器之心”来命名了这场发布会。

　　那么问题来了，六神磊磊、机器之心是真的好吗？可能吧，但CEO觉得他们好，于是他们的好就被定下来了。这无疑会给创作者一种暗示：大老板喜欢这个范儿的，写成他们那样就能赚钱。这种事在其他文化领域早已被验证过了，一本书畅销了，会跟着有几十种上百种跟风书出版。这些跟风书当然不一定都赚钱，但一定会有赚到钱的。

　　第二处谈到质量的，表述如下：“目前头条号……单日发布文章数超过3.2万，这个文章占我们总文章数的40%—50%，头条号发布的文章以40%左右的文章数占据73%的阅读，可见文章质量也是超过平均水平的。”

　　这是彻头彻尾的数据逻辑：文章数量小，阅读量却大，所以质量高。五分钟前还在说“不单单以阅读量为考评，特别强调内容的质量”。五分钟后就把质量跟阅读量挂起钩了。可见张一鸣本人也没太搞清楚何为高质量文章，或者说他本人是认同高质量必然引来高阅读量的。

　　从张一鸣的讲话中可以归纳出他认为的高质量文章的两条标准：1.他觉得好的；2.阅读量高的。第二条标准还是“以量取胜”的思路，而第一条标准则过于主观了。这其实不能赖张一鸣这个人，因为质量就是主观的认知，没有标准可言。但在官本位思想深入每个人骨髓的中国，出资者的个人喜好肯定是会左右创作者的。

　　四、奖励原创优质内容更像一句广告是种推广策略

　　上文以今日头条的例子做了一些分析，延展到一点资讯、淘宝等补贴创作者的计划，也是一样的思路，即现阶段最公平合理的分成方法还是数据导向，以量取胜。各家纷纷提出了“重视质量”的口号，能够让创作者欣慰，但恐怕也只是一句口号，只能聊以自慰罢了。

　　很多媒体人面对这些补贴政策，表现出了跃跃欲试的姿态，尤其是那些在传统媒体倒闭寒潮中暂时失去工作的媒体人。他们坚信自己是能够产出优质内容的人，在重视文章质量，大金额补贴的政策下，可以过上体面的生活。

　　然而在上文分析的框架下，这种想法很难实现。传统媒体人通常功底深厚，文章品质过硬，但往往重“质”不重“量”，能写出很优质的文章，但不能快速产出大量这种作品，同时受制于题材原因，单篇吸引到的阅读量也不会很大。而补贴分成的模式恰恰对量的要求最大：题材要大众化，能吸引尽量多的人，单篇阅读量大；同时文章要写的勤，累积数量多，这样的个人号最容易获得补贴。而这些标准，对传统媒体人都是严峻的考验。

　　话说回来，即使能够获得这些补贴分成，也只能救急不能救穷。每一种新媒体形式出现的时候，都会诞生一批明星，这些明星通过这种新型的媒体形式赚到了可观的利润，BBS、博客、微博时代都有很多案例。然而新媒体形式的快速迭代，也使得每个时期的明星都会迅速成为过眼烟云，各领风骚不到三五年。

　　今日头条在喊出各种豪言壮语之前，悄悄在前边加上了一个期限：“未来12个月内”，淘宝的补贴计划上也写上了“三年内”字样。人们当然更关注后边那些让人血脉喷张的数字，但其实最有意义的数字，恰恰是这个时间期限。

　　结语：

　　自媒体的补贴、分成计划，更多是一种自我宣传和推广策略。至于为什么都要强调“重视质量”，有一个例子可能更贴切。随便看一期“非诚勿扰”之类的相亲节目，问男嘉宾喜欢女嘉宾哪儿啊？男嘉宾总要说喜欢她温柔、善良、孝顺、开朗、大方之类的。但其实人人都知道，男人是下半身动物。■