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八城市酝酿限购车市生态分化加剧

发稿时间:2013-07-19 00:00:00

   日前,中国汽车工业协会称,天津、深圳、杭州、石家庄、重庆、青岛、武汉等8城市均存在实施限购的可能。限购政策一旦实施,将造成当地汽车销量的下降,直接减少汽车销量40万辆左右。尽管上半年车市已经实现了千万销量,但限购造成的负面影响仍不容忽略。

  《每日经济新闻》研究发现,限购政策带来的影响可谓冰火两重天。一方面是对国产品牌乘用车构成打压,另一方面对中高级车而言可谓利好。以北京为例,实施限购政策前后,销售车辆的平均单价提高了88%,1.6升及以下排量的轿车占有率下降17%,消费者更趋向于买大尺寸车、大排量车、高价车、进口车,其中,北京、上海、广州三个城市的限购政策实施后,国产品牌乘用车(不含微车)市场占有率降幅近半,仅维持在10%左右,远低于全国市场32%的水平。相比之下,中级车、中高级车和高档车市场增长明显,这或将成为“后限购”车市的新特征。

  汽车限购影响加大自主品牌突围高端

  国内车市的回暖,并没有带动自主品牌市场份额的回升。

  来自中国汽车工业协会(以下简称中汽协)的统计显示,今年上半年,自主品牌汽车市场份额仍然走低,在乘用车市场的占有率为41.2%,同比下降0.2个百分点。这是自2011年开始自主品牌市场份额下降趋势的延续。

  中国汽车工业协常务副会长兼秘书长董扬表示,中国品牌(自主品牌)的寒冬期仍在持续,短期内并没有向好的趋势。另有分析人士告诉记者,中国汽车品牌正在面临洗牌的过程,未来几年这一过程将加速。

  更为严峻的是,随着汽车限购城市的增加,自主品牌受到的影响最大。中国汽车工业协会的统计数据显示,限购直接导致消费者所购车辆平均单价大幅增加,也就是说,价格区间处于下游的中国品牌在限购城市的生存空间越发艰难。

  自主品牌受限购影响大

  中汽协副秘书长师建华介绍,以北京为例,限购之后,实施限购政策前后,销售车辆的平均单价提高88%,1.6升及以下排量的轿车占有率下降17%,消费者更加趋向于买大尺寸车、大排量车、高价车、进口车。

  而从2011年汽车补贴政策退出之后,自主品牌在北京市场的整体表现已经趋于边缘化。多家自主品牌企业坦言,北京、上海、广州等实施限购的一线城市,已经不是其主要市场。而近两年,在收缩销售网络的大背景下,自主品牌企业普遍缩减一线城市网络,重点下沉三线以下城市。

  “限购之后,对于自主品牌的影响最大。”根据中汽协发布报告显示,中汽协统计显示,北京、上海、广州三个城市限购政策实施后,自主品牌乘用车(不含微车)市场占有率降幅近半,仅维持在10%左右,远低于全国32%的水平。

  限购之后,汽车工业产值比例同样下降。数据显示,汽车限购政策直接缩小了市场规模,对消费的抑制作用明显。北京限购政策实施后,新车销售减少了52万辆。

  中汽协发布的报告显示,天津、深圳、杭州、石家庄、重庆、青岛、武汉8个城市均存在实施限购的可能,一旦实施,将造成当地汽车销量25%左右幅度的下降,直接减少汽车销量40万辆左右,约占年全国汽车销量比重的2%。

  据悉,汽车产品在全社会消费品零售中比重超过一成,仅车购税和消费税就超过3000亿元,占全国税收的3%,在消费中所占重要性不言而喻。

  自主车企寻机突围高端

  “限购(政策实施)之后,A级以下细分市场明显萎缩。”北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫向记者表示。

  在上海、广州等限购城市,由于车牌价格、置换车辆排量等条件限制,以自主品牌为代表的低价位、小排量车型市场空间甚微。

  因此,在市场和产品利润的双重驱动下,自主品牌高端车开始加速投入市场。今年上半年,在政府采购进入实际阶段的背景下,自主品牌高端车型纷至沓来。以集团为代表的自主品牌高端车型一汽红旗、北汽绅宝、长安睿骋开始抢占中国品牌高端细分市场。

  “此前毫无市场积淀的自主品牌,以高端化起步,风险不小。”汽车行业分析师贾新光接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这些产品是自主品牌的方向,但是短期内市场接受程度难以提升。

  “产品向上是企业的必经之路,”贾新光告诉记者,但是,由限购政策带来的自主品牌被动调整,本身也是一个加速淘汰的过程。

  北京欲提高外埠车进京门槛地方限制政策扼杀自主车型消费

  来自北京市公安交通管理局的消息,北京将进一步提高外埠车进京证的办理门槛。

  针对上述消息,中国汽车流通协会有形市场分会副会长苏晖在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“这一政策对北京车市影响应该不会产生大的影响,因为本地居民在北京购车后上外地牌的比例并不大。”

  然而,中国汽车流通协会副秘书长罗磊却认为:“地方政府利用行政手段干预车市,无疑会对车市消费结构的良性发展造成不良影响。”

  地方限购风声四起

  7月12日,北京市公安局公安交通管理局副局长刘恕在“2013年度第三次群众座谈会”上表示,为应对外地进京车辆的快速增加,北京市将进一步提升进京证的办理门槛,以本市户籍申请长期进京证,将不予办理。

  对北京本地消费者来说,“本市户籍申请长期进京证的不予办理”,无疑是在“摇号”的紧箍咒之上,再加上了一把大锁。

  自2010年12月23日,《北京市小客车数量调控暂行规定》正式实施后,消费者购车的难度大幅提升。数据显示,2011年1月,摇号政策实施当月,北京市小客车购车摇号中签比约为10:1;到今年6月,北京市小客车购车摇号中签比已经达到83.2:1。

  私人购车难度增加,令北京市机动车保有量快速增长的势头有所放缓。按照规定,北京市每年发放的小客车配置指标约为24万个。而在此之前,据交管部门发布的数据显示,自2007年5月北京市机动车保有量突破300万辆后,仅用了两年零七个月时间,机动车保有量便猛增至400万辆,年平均增长量接近40万辆。

  在国内的城市中,北京并不是第一个对汽车实行限购政策,10余年前,上海市就采取了“新增机动车额度拍卖政策”,采取无底价竞价的方式,调控机动车保有量的过快上涨。北京之后,广州也于2012年7月加入了限购行列。

  不少二线城市也开始酝酿汽车限购政策。日前,据中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬透露,“天津、深圳、杭州、石家庄、重庆、青岛、武汉等8个城市均存在实施限购的可能性。”

  扼杀中低端入门车型

  “地方政府利用行政手段干预车市,对车市的整体需求增长和消费结构的良性发展都造成了不良影响。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为。

  以上海为例,近几年来,随着新增机动车数量的快速扩容,该市车牌拍卖价格也日趋高涨。数据显示,2010年上海市车牌最高价格不超过4.5万元,而到2012年,一个车牌价已接近7万元。

  车牌价格飞涨深刻影响着上海车市的消费结构。一组由上海市信息中心汽车产业研究室发布的统计数据显示:2010年,在上海市新增的19.72万辆上牌机动车中,微型车和A级车型的数量均有上涨,上涨幅度分别达到67%和30%。而在2012年上牌的21.34万辆新车中,微型车和入门级车型上牌量却出现下滑,下滑幅度分别为25.86%和2.43%,而豪华车、中高级车以及中级车的上牌量却同比上涨,其中豪华车的涨幅达到14.05%。

  在上海2012年新增的上牌车型中,中级及以上车型上牌总量达到16.98万辆,在上牌总量中占比80%;入门级以及微型车的上牌量,仅占20%左右;相比2010年,中级及以上车型上牌量在总上牌量中比重为76.8%,入门级车型占比约为23.2%。入门级车型的上牌比例不断下滑。

  广州也如此。据威尔森咨询公司发布的数据显示:自2012年7月实施限购以来,广州市16万~25万元价格段车型销量份额上升了2.4个百分点,达到26%,取代8万~12万元的入门车型,成为最热销车型。16万元以下车型的份额合计47.3%,同比下跌3.4个百分点;25万元以上各细分市场的份额均有不同幅度的提升。

  记者发现,12万元以下的入门级市场是自主品牌的主战场。因此,各地限购政策的推行,首当其冲的受害者便是自主品牌。

  北京亚运村汽车市场副总经理颜景辉对《每日经济新闻》记者表示,自摇号政策实施后,目前自主品牌在北京的市场份额已由之前的30%下降至10%。

  新车效应促A级车销量增长德美系发力蚕食日系份额

  作为最大的乘用车细分市场,在新车效应带动下,A级车的销量还在不断增长。

  全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)数据显示,今年6月,国内汽车广义乘用车销售突破128万辆,同比增长12.3%。其中,A级车市场则呈现出高于平均水平的增长活力,并成为带动企业销量增长的“重头戏”。据乘联会不完全数据统计,今年6月,A级车共销售超过48万辆,同比增长15%,而其在乘用车市场的占比也已经上升至41.3%。

  德美系A级车增长迅猛

  A级车市场的增长苗头,在去年就已有显现。数据显示,2012年全年,A级轿车市场累计销量为507.5万辆,累计同比增长12.5%,高于狭义乘用车市场7.6%的累计增幅,也高于行业整体4.3%的累计增幅。

  在此背景下,几乎所有主流车企都纷纷发力A级车市场。

  “虽然各车企之间的竞争激烈,但A级车市场的总量还会不断上升。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树向《每日经济新闻》记者表示。

  数据显示,今年1~5月,A级车市场销量累计275.71万辆,同比增长20.3%,高于国产轿车其他细分市场,其销量占国产轿车市场总销量的56.6%,同比上升3.8个百分点。

  在新车效应的带动下,欧美系车型在A级车市场中的份额也随之攀升。数据显示,今年1~6月,凯越累计销售147315辆,在A级车市场中累计市场份额已经由去年的22.9%上升至23.3%,而新福克斯的市场占有率也已经达到22.7%。

  在德系车型中,朗逸上半年共计销售25610辆,累计市场占比由去年的15.9%上升至19.4%;新桑塔纳上半年销售66139辆,累计市场占比达到10.5%。

  对手蚕食日系车份额

  伴随A级车市场的不断扩容,其销量分化苗头也开始显现。目前,以大众、通用为代表的车企已经掌握了一定优势,而此前在A级车市场具有一定话语权的日系车却呈现颓势。

  乘联会数据显示,6月份A级车排名前十的车型中,德系车占据了四个席位,其中大众朗逸、速腾、宝来分别位居第一、第二、第四名。而通用凯越则以22483辆的销量排名第三;通用科鲁兹销售19965辆,排名第五。与此同时,美系福特福克斯也继续保持热销态势,其两厢车型和三厢车型均在前十榜单之中。

  相比之下,进入前十排名的日系车型,只有一款日产轩逸。该车6月销售18323辆,排在第六位。而诸如丰田卡罗拉、日产骐达、日产阳光等在去年同期还榜上有名的车型,均跌出十名以外。

  “在最主流的细分市场,日系车还在下滑通道中,一方面是由于日系车总体反应得不够及时,另一方面则是因为多个竞争对手都在发力。”崔东树分析指出,在去年日系车销售遭遇下滑的同时,很多车企都借势加快推出新品,经过一段时间的市场培育,部分消费人群的目标已经逐渐从日系品牌转向了其他品牌。

  豪华车规避降价“悬崖战”变换营销模式增速超6%

  我国豪华车市场在持续多年保持30%以上的高增长之后,今年上半年增幅明显放缓,首次低于中国车市的整体增幅。今年上半年,我国汽车销售规模达到1078万辆,同比增长11.2%。然而,来自2013上半年全国汽车信息发布会的数据显示,今年1~6月豪华车品牌的增速仅为6.2%。为了进一步扩展份额,各豪华车品牌间的激烈竞争在所难免。

  在豪华车市场过去6个月的鏖战中,奥迪和宝马暂时成为最大赢家,上半年的销量增幅明显高于豪华车市场的平均增幅。另外,凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等美系、欧系豪华车品牌也出现了明显的增长。

  相比之下,日系车正面临着巨大压力。讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯等主流豪华日系品牌的销量增幅,明显低于市场平均增长率,部分品牌甚至出现负增长。

  “德系豪华车今年上半年之所以能保持较高的增幅,和产品价格的优惠幅度放大有着必然的联系。”北京亚运村交易市场副总经理颜景辉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“相对于去年,今年上半年虽然没有出现价格‘悬崖战’,但是价格营销依然是销量提升的主要因素。”

  来自国家信息中心的数据显示,豪华车优惠加大的车型比例从5月份的23%增至7月份的38.46%,优惠幅度减小的车型比例从5月份的34.6%降至7月份的23.08%。从降价车型的价格和车型级别来看,此轮降价集中在百万元级别的进口车阵营,以豪华轿车和跑车为主。

  另据记者了解,除了让利促销外,德系豪华车企今年也启动了营销变革战略。就宝马而言,营销手段前移;进一步细分市场,推出小众车型,针对个性化市场推出定制服务,这些均是其营销手段的突出变化。

  今年上半年,宝马首先推出了“未来零售计划”,品牌体验中心的建设是该计划中重要的一部分,对此华晨宝马高级营销副总裁万博瑞表示:“品牌体验中心并不是买车,而是让大众消费者接触到宝马,为宝马聚集潜在消费者。”

  在营销手段前移的同时,宝马还针对个性化和小众人群推出了3系GT等小众车型,并且产品制定服务全面启动。

  奥迪今年则将二手车置换业务提升到新高度。“今年力争将这一板块的业务在单店销量中所占的比例提升至20%。”奥迪的一位经销商向记者表示。

  数据显示,今年上半年奥迪在华累计销售22.8万辆,同比增长17.7%;宝马共销售18.28万辆,同比增长15%。

  在德系豪华车增长的同时,美系和欧系豪华车品牌表现也较为突出。其中美系豪华车凯迪拉克今年上半年共销售19658辆,同比增长34.5%;欧系豪华车的代表捷豹路虎以及沃尔沃上半年分别累计销售42155辆和28703辆,同比分别增长15.6%和34.3%。

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