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做好网络空间的对外文化传播

发稿时间:2021-12-01 16:49:30   来源:人民论坛网   作者:刘胜枝

       美国哈佛大学教授、“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈认为,在构成“软实力”的三个核心要素——文化、政治价值观以及外交政策中,文化是软实力的核心。因此,在全球化、信息化的今天利用文化提高本国的国际地位和影响力已史无前例地成为世界各国尤其是强国大国的战略选择。面对这一国际局势,我国早在2002年提出 “文化走出去”战略,2004年提出“传媒走出去”战略,随后把文化软实力建设提升为国家战略,至今已经推出了一系列相关的政策措施和“文化自信”“交流互鉴”等主张。近些年更是高度重视并积极利用网络空间和新兴媒体,扩大了中华文化的国际影响力。但是总体上说,在全球文化版图中还是以英语语言和西方文化为主,东方文化的影响范围还较为有限。

对外文化传播是一种跨文化传播,传播者和接受者往往有着不同的文化背景、语言类型、认知结构和审美习惯,因而在接受上容易产生隔阂和分歧,从而影响传播的效果。因此,对外文化传播中需要注意跨文化传播的规律和特点,寻找两者的共通性、互补性和贴近性,防止从自我出发,“我说你听,自说自话”难以形成对话和共鸣。要寻找这种共通性,首先需要注重共通性的价值观念和国际化的表达。比如对爱情、友情的重视,对自由、正义的追求,对人类命运的关怀等,这些具有共通性的主题和价值观念可以引起不同国家、不同文化的观众的共鸣和兴趣,是跨文化传播得以形成的一个前提。同样,在题材选择和表达方式上也要注重共通性的国际化表达。比如孔子在不少国家达到了家喻户晓的程度,成为中华文化符号的代表;再比如马可波罗游记在世界范围内具有影响力,王阳明的心学在日本影响巨大,如果以他们为题材制作优秀的电视剧在对外传播时自然更容易吸引观众。在表达方式上要努力克服语言、文化、历史知识等方面的障碍。比如美国经典动画片《猫和老鼠》,以猫和老鼠这一人人都熟悉的形象为题材,以其简单的情节、夸张诙谐的动作和富于变化的音乐取胜,得到了不同国家观众的普遍喜爱,共通性的题材选择和表达是其成功的根本原因之一。

互补性也是对外文化传播的一个特点,即对外文化传播中体现自身独特的文化特色,给对方一种新鲜的、陌生化的思想启迪和审美体验。贴近性是指我们在对外文化传播中要注重了解和满足对方的精神需求和审美需求,这就要求我们在对外文化传播中实现“一国一策”的精准传播。此外,从传播渠道上也要贴近受众,做到受众在哪里我们的声音在哪里。一些国外的中文媒体往往只关注华人的关注点,自然也很难达到针对当地外国人的传播效果。这提醒我们对外文化传播不能局限在自己的官方渠道、局限在自己的一亩三分地里自说自话,而要找到我们的用户,要积极利用国际上主流的互联网渠道和社交媒体。

网络空间的对外文化传播需要处理好线下和线上的关系。一方面,线下或者说现实空间的实力是线上文化对外传播的基础,后者是前者的延伸。从狭义上来说,线下强大的文化生产创意能力是线上对外文化传播的基础。从广义上来说,政府工作方式的改进、网民文化素质的提升、创新人才的培养等都能够促进对外文化传播。就线上而言,要充分利用网络空间的传播优势。首先,从产品生产和供给方面来说,要推出适合在网络空间传播的具有新形态的产品类型,既可以是利用网络特征所创作的新文化样式,如网络游戏、网络互动剧、网络文学、网络短视频等,也可以是把原有的文化产品进行二次改编创作使其适应网络传播特征,比如将传统文化作品进行数字化、交互化的展示。如故宫、敦煌等不仅可以建设网络博物馆,还可以融入到游戏设计中予以展示和传播。

其次,从文化产品的传播来看,要充分利用快捷互动、开放共享的网络空间。在我们的文化产品较难进入国外主流传播渠道的情况下,网络空间必将成为中国对外文化传播的重要甚至主要平台。亚洲电视剧、中国的武侠、修仙等题材的网络小说等都是通过国外的翻译网站走红的。而短视频在国外也开始流行,这无疑为中华文化的对外传播提供了极为有利的渠道和方式。因此,传统文化企业、传统媒体、主流媒体等需要积极入驻新兴的网络平台,以网民们喜欢的内容形态、话语方式融入网络空间,打造新的对外文化传播主阵地。

最后,要积极运用大数据、人工智能、算法推荐等高新技术加强对外文化传播的个性化、智能化,切实提升网络空间对外文化传播的效果。20198月科技部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》,提出了科技手段助推文化生产和传播的思路和政策。一些网络文化科技企业也做了不少这方面的尝试。比如有短视频平台的海外版依托人工智能算法分析用户特征和视频特征,找到传播者、受众双方的共同文化基础,实现内容个性化的精准推荐,鼓励海外用户参与挑战赛,分享学习古筝、扬琴、刺绣、陶艺、太极、功夫等行为,从而促进了中华文化的海外传播。可见,以人工智能算法技术为依托,基于文化认同基础的自驱动、自组织的文化传播,对扩大、深化中华优秀传统文化在青年群体和海外不同文化环境中的传播能够产生显著的效果。

(作者系北京邮电大学数媒学院传播学教授,北京市网络系统与网络文化重点实验室成员