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融合发展以来媒体传播力远超过去

发稿时间:2018-08-23 15:04:27   来源:中国新闻出版广电网   作者:陈国权

  宣传思想工作只有胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为,才能有效履行围绕中心、服务大局基本职责。习近平总书记“8·19”讲话今年已是第五个年头。5年来,主流媒体积极开展媒体融合转型,巩固和强化了自身在弘扬主旋律方面所发挥的积极作用,为讲好中国故事、传播好中国声音奠定了坚实基础。为此,在“8·19”讲话5周年之时,《传媒周刊》特别策划推出主流媒体融合发展回顾总结文章,以期为业界梳理出更为清晰的发展脉络,并对当下业界遇到的现实问题进行一一解读,以飨读者。

  融合让传播渠道增加传播力增强

  2014年8月18日,习近平总书记强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展以来,我们看到,各主流媒体积极推进媒体融合事业,增加了传统媒体的传播渠道,传播力增强,覆盖面显著扩大。

  时至今日,传统媒体通过媒体融合所获得的用户数量远远超过流失的用户。人民日报社打造了“多介质舆论阵地”,构建了人民媒体方阵,包括报刊、网站、微博、微信公众号、手机客户端,330万份报纸、294个新媒体发稿终端,已经覆盖用户7.3亿人次,而且,这些数字每天都在增加,远远超过了原先的传播力。

  互联网络大大提升了传统媒体传播力。根据相关调研数据,2016年,全国各级各类网站共转载报纸文章203万篇。报纸发布文章的单篇平均转载量为2.74次。2017年7月,人民网的《2017全国党报融合传播指数报告》从全国党报中抽取了百强党报,这些党报网站中,各中央级网站月均被转载新闻约15万篇次,各省级党报网站月均被转载7500篇次,各地市级网站月均被转载2000篇次。

  传统媒体纷纷自创APP,并为其他商业APP提供内容。根据人民网调研数据,有93%的报纸创办了自有APP,99%的报纸内容入驻各聚合类客户端。

  《2017全国党报融合传播指数报告》所调研的367家党报中,有73%的党报开通了微博账号,单条微博阅读量平均值为2.3万;有69.5%的党报开设了微信公众号,日均账号推文5.8篇;单篇推文平均阅读量为7846次,点赞量200多次。

  传统媒体一直为互联网提供丰富的新闻内容,传统媒体的新闻是新媒体内容不可或缺的重要组成部分。时至今日,传统媒体仍然拥有很多新媒体所不能比拟的优势,如权威性、公信力、三审三校制度带来的信息精耕细作与可靠性;加之大部分新媒体没有新闻资质,这使得传统媒体成为很多新媒体的新闻来源。这让传统主流媒体仍然是新闻舆论的主体,掌控舆论主导地位。

  传统媒体通过这些年来的媒体融合,增加了发布新闻信息的平台与渠道的数量;在用户数量、传播力等方面已经超过原来水平。但同时我们也需要深思的是,媒体对于优秀内容的需求也越来越大,只有高质量的内容才能获得广泛的传播和较大的影响力。而传统媒体目前在提供优质内容方面显现出了乏力。

  传统媒体数字端赢利模式待突破

  此前出版的《新媒体拯救报业?》一书,对报业运作新媒体的赢利困境做了分析与预测。2017年9月28日,湖北日报传媒集团党委书记、社长、总编辑陈剑文在第二十四届全国省级党报总编辑年会上说的一番话,也很能代表广大报人的心声。他说:“新媒体发展投入巨大,但是始终没有找到足以支撑其自身可持续发展的赢利模式。”报业新媒体的发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等各种形式,在赢利模式上均未取得太多成功。但是,运作新媒体的成本却非常高,这成为报业不能承受之重。

  比如,2017年开始成为“标配”的“中央厨房”采编运营模式,截至目前,全国已有50余家媒体兴办了形式各样的“中央厨房”。但不能忽视的问题是,“中央厨房”的软硬件成本很高,人民日报社“中央厨房”的环绕大屏幕,足有3200平方米的集中办公区,浙江日报报业集团的全媒体指挥中心配备27块70寸DLP高清背投显示器组合而成的大屏,柳州日报社的“中央厨房”建筑面积达1200平方米……除了基本硬件价格昂贵外,一些配套软件及更新也会耗费较高成本,诸如大洋、凡闻、方正等为“中央厨房”提供技术、数据支持的公司产品都报价不菲。而且,初期的建设费用仅仅是“中央厨房”的成本之一,更多的费用来自后期维护与服务成本。“中央厨房”硬件上的投入动辄上亿元,例如河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元,廊坊日报社“中央厨房”软硬件累计投资1000余万元,江西日报社的“赣鄱云”从建设到目前耗费资金上千万元,金华日报报业传媒集团“中央厨房”资金投入约1500万元,淮北日报社“中央厨房”项目预算资金1348万元……

  北方网新媒体集团总编辑韩颖新认为,新媒体赢利能力普遍不足,因此,必须要有一定的资金支持与项目资源倾斜。一些扶持力度比较大的媒体如银川新闻传媒集团“中央厨房”的800万元投入主要来自财政资金。金华日报报业传媒集团社长陈东说,“中央厨房”建设投入大,目前赢利渠道还不明显。因此,需要政府在资金支持上加大力度。而金华日报报业传媒集团的“中央厨房”就采取报社自筹与财政补贴两条腿走路的模式。

  多元产业蓬勃发展反哺传统媒体

  一方面,通过媒体融合所运营的这些新媒体缺乏赢利能力,投入巨大,产出较少;另一方面,传统媒体在面对新媒体的竞争中经营能力大幅下滑,如何维持传统媒体的生存与融合发展,成为当前及今后相当长一段时间内迫切需要解决的问题。当前,传统媒体主要以两种新营收来源应对经济困难,多元产业营收便是其中重要的方面之一。

  目前一种趋势是,新闻越来越无利可逐,新闻产品聚焦于舆论阵地建设,强化意识形态属性;经济职能则被转移到新平台上。

  由此,很多报业集团在多元产业上加力。河南日报报业集团拥有全资及控股二级法人经营单位29家,涵盖户外广告、新媒体、文化物流、教育、金融投资、酒店、商业印刷等多个产业领域,多元产业支柱作用逐步显现。重庆日报报业集团2017年经营总收入17亿元,多元产业收入已占总收入的75%。过去一年,温州日报报业集团总营收5.27亿元,其中,非报业经济占总收入70%……这些媒体的多元产业都已成为支撑媒体经济的重要支柱。多元产业成为“供养”传统媒体的首要营收来源。

  传统新闻业务赢利能力衰减,那么,未来传统媒体的可行架构将为:媒体作为舆论平台而成为成本中心,赢利职责则由其他产业承担。事业企业两分开就不仅仅是一个要求,更是一个必须紧随的趋势。事业部分心无旁骛地履行媒体职责使命,坚守国家舆论阵地,占领信息传播的制高点;企业部分也心无旁骛地履行企业职责使命,实现国有资产保值增值,为事业提供源源不断的支持。

  面对新的形势,做好事业和企业的分类改革工作是首要之选。行政、采编、技术等部门保留事业单位体制,负责新闻采编业务,贯彻执行党在新闻宣传方面的路线、方针、政策,把握正确的舆论导向,承担各媒体的采访、编辑工作。其他经营性的部门实行市场化运作,通过组建传媒集团有限公司,作为报社下属企业,实行企业化管理,依照“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的原则开展经营,以此做大做强传媒产业。

  今年2月12日,江西广电传媒集团有限责任公司、江西报业传媒集团有限责任公司分别成立。新组建的这两家公司都是国有独资文化企业,与江西广播电视台、江西日报社分别按照“一个党委、两个机构、一体化运行”的原则,实现采编与经营两分开。江西广播电视台、江西日报社作为公益二类事业法人单位,继续履行党媒的新闻宣传和舆论引导职能。而新组建的江西广电传媒集团有限责任公司、江西报业传媒集团有限责任公司则按照现代企业制度的要求,做好产业经营,提高企业核心竞争力,壮大综合实力,为党媒的传播力、引导力、公信力、影响力建设提供经济支撑。也就是说,党媒做舆论,旗下公司做“赢利”。两个平台,互为基础、互为支撑,最终目的是巩固壮大舆论主阵地。

  财政扶持构建媒体体系需推进

  今年2月28日,十九届三中全会通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》中,将事业单位进行了四个分类,分别是:承担行政职能的事业单位,改革要求是理顺政事关系,实现政事分开,不再设立承担行政职能的事业单位;从事经营活动的事业单位,改革要求是推进事企分开;向社会提供公益服务的事业单位,改革要求是推进管办分离,强化公益属性,破除逐利机制;为机关提供保障的事业单位,改革要求是明确功能定位,逐步压缩规模,实行严格管理。从分类来看,报业以及各新闻单位都属于向社会提供公益服务的事业单位,以及从事经营活动的事业单位。而对于这两种类型的事业单位,决定的要求都是“去行政化、去营利性”。

  “事业单位企业化管理”这种沿袭40多年的媒体体制范式正面临重构,在媒体职能单一化,以及中央对意识形态的高度重视,对媒体公益事业属性不断强化的背景下,财政扶持媒体体系将初步构建。

  从目前的情况来看,媒体经济体制的改革有三种不同的表现方式。

  其一是媒体成立企业,由企业来“供养”媒体事业。2017年6月,辽宁营口广播电视台、营口日报社、营口晚报社等市直媒体单位的职能、机构全面整合,组建成立营口新闻传媒中心。发展新闻舆论宣传的主业职能,剥离可由市场配置资源的广告经营、报刊发行、印刷等经营性辅业职能,引进辽宁红运传媒集团子公司——营口生活传媒广告有限公司为社会资本方,与隶属于营口市国资委的营口新闻媒体有限公司共同出资,2017年11月17日成立辽海文化传媒有限公司,经营市直媒体的辅业,反哺主业,一年支付营口新闻传媒中心1700万元。为保证传媒中心的收入稳定,对公司进行政策资源扶持,将一些户外广告投放、一些会展资源让营口辽海文化传媒有限公司经营运作。

  其二是弱化企业属性,由政府直接扶持事业。这种情况现在已经比较常见,根据调研归纳,目前主要有以下6种扶持路径可供扶持事业选择:一是对党媒的渠道保障,包括保证党媒渠道的到达、保证党媒的销售价格、财政购买党报、免费发放。二是直接财政扶持,调研中发现,目前存在的主要问题是财政定补不足,媒体发展成本不断上升,而同时广告收入继续下滑,多元经营短期内难以形成“砥柱”之势,既有的财政定补标准无法满足报社运作的需求。因此,很多媒体人建议,同级党委、政府提高每年的财政定补资金。三是项目财政支持,如“中央厨房”类的新媒体技术改造、兴建办公大楼等获得项目支持。四是政府购买服务,包括形象宣传、制作新闻产品、策划活动、购买技术服务等。五是减免综合税负,主要包括完善增值税制,降低税率、进项税额抵扣;完善企业所得税,享受低税率、有免征期,以及研发费用加计扣除,以鼓励技术创新;个人所得税减免。六是资源扶持,媒体集团从事的多元经营已成为重要的营收来源,在这当中,党政的资源扶持是多元经营成气候的重要原因。

  其三是对媒体事业企业一起扶持。遂宁日报报业集团2008年成立四川博宇传媒有限公司,所有经营收入都进入博宇公司,公司代理集团广告发行印刷业务,向集团缴纳资源占用费,费率根据市场情况和两边业务实际每年合理确定并确定合同,广告总收入的45%作为公司代理费和税费,其余交给集团。发行费率在22%左右,再加印刷费,其余交集团用于事业发展。集团目前事业性开支在2500万元左右,对事业的经济支持由两部分组成:一部分是博宇公司实现的利润部分反哺新闻宣传事业,博宇公司依托广告发行代理业务大力拓展非媒体广告经营业务,发展地域特色文化产业;另一部分是财政拨款部分进入集团账户,只用于事业发展。

  从目前的情况来看,广告越来越不再具备为传统媒体提供经济支持的条件,其角色正被多元产业与财政扶持所代替,这两者为新时期传统媒体持续、稳定、健康发展提供了经济基础,为提升“四力”和舆论阵地建设提供了持续动力。这是沿袭传统媒体运行几十年的体制根本性变化,也是媒体体制变革、传媒转型必须把握的趋势与方向。■