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如何强化主流新媒体的舆论引导能力

发稿时间:2017-09-07 14:01:21   来源:红旗文稿   作者:路璐

  在新媒体传播技术急速发展的当下,无论是传播话语、媒体格局,还是舆论生态与受众心理都发生了剧烈而深刻的变化。习近平总书记一再强调党的新闻舆论战线要适应这种变化,“把握好网上舆论引导的时、度、效”,并指出“为了实现我们的目标,网上网下要形成同心圆”。在新媒体所带来的舆论新格局中,最能够对舆论引导构成挑战的当属新媒体中的对抗性话语,它是网络社会崛起所带来的全球性的时代性话语症候。在新媒体传播空间,各种暗含对立情绪的新媒体事件被反复书写、反复表述,最终形成对抗性话语。而如何在新形势、新话语场中以有效的主流舆论引导切断对抗性认同的路径,建构有向心力的政治认同,是我们面临的新课题。

  一、舆论引导面临对抗性话语的新挑战

  首先,新媒体语境强化了世界面临的诸多“不确定性”。当今世界,地区发展极度不平衡,人类面临着和平赤字、发展赤字、治理赤字的严峻挑战。我们不得不面对很多全球性痼疾如“地球有限资源与人类无限欲望”“国家间主权纷争”“气候变化与环境污染”“全球恐怖主义与跨国犯罪”以及“复杂的地缘政治带来的不确定性”。的确,新媒体加剧了这种政治的不稳定性,那些因为西方的干预而发生了“颜色革命”的中东北非国家,率先经历了社交媒体对政权颠覆的巨大威力。但是不久,西方社会就意识到,新媒体不仅仅是西方影响其他国家的工具,同时也是加剧西方国家内部政治力量博弈以及民粹主义蔓延的力量。在西方发达国家,非建制性的草根力量经社交媒体放大,也可能成为冲击建制性政治力量的主力军。这是全球性的时代症候,西方与非西方社会都概莫能外。

  其次,新媒体话语放大了“民主”“自由”“反体制”、反秩序等西方意识形态。从参与文化看,新媒体创造的是一种虚拟空间,人们可以在其中共享信息、分享情感并相互支持,形成某种群体的在场感。新媒体空间的对抗性话语更容易催生集体行动共同的意识形态和共同的愤恨情绪,有研究者指出,“颜色革命”就是在美国等西方国家向非西方国家输出民主的过程中产生的,是“怨恨政治”的产物。同时新媒体还带来信息连接技术,使共享与连接变得轻而易举,使个体得到动员与赋权,并获得更多参与到政治活动中的可能性,街头政治、示威生态、社会运动已成为对抗性话语从线上走向线下的常态。

  此外,从认同角度看,面对多元性的文化思潮,有西方学者认为,现代社会的意识形态认同并非如“历史的终结”那样的单一与浅薄,而是恰恰相反,在一个高度分化且互联互通的现代社会中,各种组织身份认同与族群认同分崩离析,人们越来越倾向于表达个人的希望、生活方式与喜怒哀乐,这就形成了一种基于个体生活方式的政治身份认同、集体行为逻辑与组织参与方式。简而言之,在网络社会的崛起中,急需一种新的理论资源、新的认知框架、新的政治哲学去建构新的身份认同。然而遗憾的是,从全球范围看,一种旧的认同在日渐终结,另一种新的认同在生成的进程中。这正是对抗性话语生成的全球性土壤。

  在世界秩序革故鼎新之际,全球化与逆全球化呈胶着之势,我国积极行动,习近平总书记提出的建构人类命运共同体、“一带一路”倡议,不仅为解决世界面临的种种不确定性提供了方案,也为中国与世界深度互动创造了话语认同的基础。正如习近平总书记今年在国家安全观座谈讲话中指出,当前我国国家安全内涵和外延比历史上任何时候都要丰富,时空领域比历史上任何时候都要宽广。国家安全在“距离不复存在”的新媒体空间也呈现特别的态势:全球性的多元思潮与对抗性话语席卷每一个民族国家,我国主流意识形态如何在舆论中占领制高点的难度加大,同时国内经济改革进入深水区,社会结构在深层调整,国家治理体系持续现代化,可以说,对抗性话语已在很多新媒体舆情事件中一再出现。对抗性话语在网络空间中会是常态,如何适应这种常态,迎接新媒体对舆论引导的新挑战,在我国也是具有现实意义的新议题。

  二、认同:舆论引导的重要手段与终极目标

  认同是新媒体空间舆论引导的关键词。仔细审视,在新媒体的话语场域中,对抗性话语并不可怕,可怕的是对抗性认同。这里有必要认识一下对抗性认同的特征。

  首先,对抗性话语会给主体一个不安全的信号。它借助具体个案发酵舆情,最终指向对该社会实体秩序与价值正义的质疑,它暗示主体当下的社会秩序将普通个体排除在外,它号召“被排除者”对“排除者”进行逆向排除,用对抗性话语进行意义反转。如2011年在美国发生的“占领华尔街”运动,示威民众在社交媒体上以“我们代表99%”、“华尔街需为一切危机负责”、“重塑美国”等对抗行话语作为核心诉求,目标直指华尔街毫无节制的贪婪与美国政府不负责任的放纵,为处在弱势地位的自身争取话语权。

  其次,对抗性认同是一种不稳定的状态。它要么在有效的舆论引导与及时的舆情应对下恢复到“正当性认同”的轨道上,要么在有企图的政治势力引导下走向对“正当性认同”的攻击,成为另一种具有建构力与破坏性的“另类认同”。例如在埃及的颜色革命中,青年哈立德·萨伊德在被警察逮捕后死亡,社交媒体中的大量新闻框架都以“我们都是萨伊德”作为核心词,将其描述为一个悲情英雄,勾连起年轻人普遍的“边缘化”、“被侮辱与被损害”的共鸣,无数次的转发与推送使其酿成波及甚广的“另类认同”。需要强调的是,当对抗性认同发展到另类认同时,往往迅速转化为集体行动,对抗性话语从线上的话语战争走向线下的示威活动,大批民众在短时间内涌向街头,成为冲击社会实体的对抗行动。这时,对抗性话语往往真正成为对抗性政治,对国家政权产生致命冲击。

  最为关键的是,在新媒体领域,舆论引导的重要手段是有效阻止对抗性认同的形成,平心而论,大部分主体在个别舆情事件中表现出的激烈对抗性,正是他们缺乏安全感,急需主流意识形态安抚与保护的表现。进而言之,舆论引导的终极目标是引导那些在新媒体世界里千万零散个体回归正当性认同。正当性认同就是主体与现存社会秩序的连接,对现有意识形态的自觉维护。从这个意义上说,正当性认同是新媒体空间中凝聚社会共识、维护国家稳定的基石。

  在新媒体一波未平、一波又起的舆情漩涡中,正当性认同是社会舆论安宁的根本性基石,是不断变幻的舆情汪洋中的定海神针。如在一些引发社会争议的事件或案件中,主流媒体沉着应对,第一时间抢占新媒体舆论阵地,有效引导舆论,抚慰网民深层的情感焦虑与伦理不安,以“疏”替“堵”,有效地缓解了对抗性舆情。更为重要的是,主流舆论引导赢得了民众共识,恢复了正当性认同,使每个网民个体感受到了习近平总书记要求的“努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义”。

  三、在对抗性话语中实现有力的主流舆论引导

  第一,从认识论上解决新媒体空间中舆论引导的核心问题。必须看到,新媒体领域中的对抗性话语会是常态,而新媒体中主流舆论引导的关键任务正是阻止对抗性认同的生成。看到了这一层利害关系,面对一些由敏感事件产生的对抗性话语,就要及时进行有力的舆论引导,以防止被别有用心的政治势力操纵。

  因此,在新媒体空间,有力的舆论引导是解决对抗性话语的终极武器。有力的舆论引导应该是有深度的,它需建构意义,指出方向,主体总是需要对现存秩序作出判断、选择与行动,在新的历史脉络与媒体语境中寻找建构意义的新途径。有力的舆论引导也应是有温度的,它能抚慰情感、维系认同。

  第二,有效的舆论引导要积极适应新媒体环境新的话语体系。新媒体“新”在哪里,“新”在拥有一个全新的话语环境,它是对信息时代以及全球化时代文化多样性的适应,注重培养跨域受众的喜好、习惯与信仰。而在新媒体中进行主流舆论引导,就要适应这个全新的话语环境,要真正呼应群众的关切。

  此外,有效的舆论引导还需适应新媒体话语的对抗特性,今天所谓的“后真相新闻”或“另类新闻”,就是在这个对抗性、质疑性极强的思想背景下产生的。主流舆论引导正是要在怀疑主义色彩浓厚、观点充分交锋、思想竞相交流的新媒体话语场建构有效认同,一方面将对抗性话语当作社会真实镜像的反映,保证多种话语之间的平等协商与和谐共振;另一方面要确保社会主义核心价值观的建构、共享与认同,让舆论引导的过程真正成为消弭分歧、增进共识、促进理解、获得认同的进程。

  第三,实现主流舆论引导的长期目标,积极建构正当性认同。在新媒体话语场中,主流舆论引导应分短期与长期目标。短期目标当然针对一个个具体的舆情事件,长期目标则是构建以社会主义核心价值观为引导的价值体系,所以不能止步于单一身份的救火队员,要适应宣传员、组织员、战斗员的三重身份。

  宣传员的身份要求主流舆论引导要有终极的话语建构目标。这个终极目标就是宣传实现中华民族伟大复兴的中国梦,是中国共产党带领中国人民对中国百年现代化追梦的整体价值彰显,宣传人类命运共同体对人类现代文明整体发展的关切。认同的问题需要发展来解决,中国自身在不断发展中,并努力将自身的发展优势转化为理论优势、话语优势,建构一种世界新秩序的理念认同,“一带一路”倡议是中国为全世界治理危机与认同危机找到的出路与良方,合作共赢新模式是从根本上解决全球泛滥的认同危机的中国方案。

  主流舆论引导还需当好组织员。这个组织员的含义有两层,一层是在新媒体语境下沟通好国内外两个舆论场,对内阐明中国在百年圆梦、追求民族强盛的关键时刻;对外则应聚焦中国的大国担当,中国的发展将通过“一带一路”建设等方式为世界发展带来新的机遇,造福世界,造福人民。另一层是在新媒体信息海量、受众的注意力呈现浅尝辄止、碎片化的趋势下,主流舆论引导更应组织好相关新闻议程设置,所有新闻文本应镶嵌在建设社会主义核心价值观这个终极的话语价值体系中,只有在认知上统一起来,才能力避碎片化的报道,才能将最大公约数的受众引向符合社会主义核心价值观的正当性认同。

  主流舆论引导也是战斗员。根据不同的情势,这个战斗员意味着不同角色,有时是“话语战争”,在类似“颜色革命”这种颠覆性政治势力面前,它意味对敌对势力炮制的话语意义的否定与新闻框架主导权的争夺;有时是共同体内部公开性的交流、交锋,在对抗话语中实现舆论引导——让真相浮出水面,让社会创伤得到愈合,让偶然性的事件回归偶然性;当然,舆论引导更应是创造性的,传媒必须积极配合主流意识形态,真正生产出可以承载符合社会主义核心价值观的正当性认同的话语,赋予每个个体以终极的生存意义,培育出新的历史主体,无愧于我们这个伟大的时代。惟其如此,主流舆论引导才能真正完成自身的历史使命,从根本上解决对抗性话语存在的心灵土壤。

  (本文为国家社科基金青年项目“新媒体语境下国家形象传播的话语策略研究”[15CWX033]阶段性成果)

  (作者:南京农业大学人文学院教授、副院长,江苏省中国特色社会主义中心特约研究员)